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“貢桔干酒”變“干黃”全案（精選）營(yíng)銷(xiāo)案例
作者：佚名 時(shí)間：2002-12-3 字體：[大] [中] [小]
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楊清山
1999年，江西飛環(huán)集團(tuán)斥資5000萬(wàn)元成立了“飛環(huán)酒業(yè)股份有限公司”。該公司利用當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“桔中之王”的“南豐蜜桔”，成功地研發(fā)了一種高品質(zhì)的果酒，企業(yè)為產(chǎn)品的命名為“貢桔干酒”。在當(dāng)年，世界果酒執(zhí)行主席麥爾考先生對(duì)“貢桔干酒”給予了高度評(píng)價(jià)；2000 年初，該酒又獲得了布魯塞爾國(guó)際博覽會(huì)的酒類(lèi)最高獎(jiǎng)。
果酒按類(lèi)型可分為：干型酒、半干酒、半甜酒、甜酒。其中，最高檔的是干型酒（甜度在4度以下）。在市場(chǎng)上，最流行和銷(xiāo)量最大的果酒是葡萄酒其中又以干白、干紅居品級(jí)之冠�！柏暯鄹删啤鄙珴傻S，酒體豐滿(mǎn)，香味典型，含鍶、硒等益腦微量元素，其維生素和氨基酸含量均超過(guò)干白和干紅。1999年8 月，北京市一家市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)對(duì)全國(guó)五大城市調(diào)查，對(duì)該酒給予了基本肯定，認(rèn)為該酒的市場(chǎng)零售價(jià)應(yīng)定在14元／瓶左右；稍后，廣州一家調(diào)查公司認(rèn)為該酒的零售價(jià)不能高于10元／瓶。在1999年11月，飛環(huán)集團(tuán)在北京召開(kāi)了該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)。在會(huì)上，北京智生堂營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司對(duì)“貢桔干酒”給予了大膽否定，認(rèn)為產(chǎn)品以“桔子酒”的定位推出是沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的，品味是無(wú)法提升，價(jià)格也無(wú)法提高，企業(yè)的投資回報(bào)將難以實(shí)現(xiàn)。并提出了新概念“干黃”，認(rèn)為將“貢桔干酒”劃入“干酒”市場(chǎng)，將有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在“智生堂”的配合下，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，在概念營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)下，確定了合理的價(jià)格策略，上市后邁出了成功的第一步，請(qǐng)看本期“貢桔干酒”變“干黃”全案（精選）營(yíng)銷(xiāo)案例。
一 營(yíng)銷(xiāo)決策樹(shù)
為了論證“貢桔干酒”到底有沒(méi)有市場(chǎng)，“智生堂”公司在北京、上海、廣州、南京、成都、西安、鄭州、杭州等城市進(jìn)行了針對(duì)性的實(shí)地?cái)r訪和問(wèn)卷調(diào)查。
★調(diào)查實(shí)錄（片段）
時(shí)間：2000年1月8日
地點(diǎn)：北京家樂(lè)福超市
對(duì)象：白領(lǐng)人員
問(wèn)：在調(diào)查中您選擇了桔子酒，請(qǐng)問(wèn)您為什么選擇桔子酒呢？
答：我比較喜歡桔子的味道。
問(wèn)：如果酒中沒(méi)有了桔子味道，也沒(méi)了甜味，您還要不要？
答：不會(huì)吧，那叫什么桔子酒！
問(wèn)：現(xiàn)在流行脫糖的干型酒，像干紅、干白，都沒(méi)有什么味道了。桔子酒也可以脫糖，可生產(chǎn)出一種沒(méi)有多少桔子味的干型酒，你喜歡不喜歡？
答：（頓一下）我不知道。反正我覺(jué)得桔子酒應(yīng)該是甜的，有桔子味，要不然怎么知道是桔子酒呢？
結(jié)論：人們對(duì)桔子酒的認(rèn)知，與人們對(duì)桔子干酒的認(rèn)知是不同的，桔子酒的賣(mài)法應(yīng)不同于桔子干酒。貢桔干酒不能當(dāng)作桔子甜酒來(lái)賣(mài)。干酒的賣(mài)法應(yīng)等同于干紅、干白的賣(mài)法才適合。
★產(chǎn)品決策樹(shù)
已知條件
1．據(jù)北京、上海、廣州、南昌、南京等城市前五位果酒品牌的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，葡萄酒的市場(chǎng)消費(fèi)占92．5％，其他果酒的市場(chǎng)消費(fèi)僅有7．5％；
2．市場(chǎng)調(diào)查表明，在葡萄酒之外的其他果酒中（如蘋(píng)果酒、梅子酒、山楂酒等），選擇桔子酒的人數(shù)占21．0％ 。
設(shè)立條件
1．設(shè)葡萄酒與其他果酒的消費(fèi)比例為9：1（90％：10％）；
2．設(shè)在果酒中，甜酒與干型酒的消費(fèi)比例為6：4（60％：40％）
根據(jù)已知條件和設(shè)立條件運(yùn)用決策樹(shù)方法對(duì)“貢桔干酒”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。決策模型如下：
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結(jié)論：根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)決策樹(shù)的分析，在市場(chǎng)中只有0．08％的人會(huì)明確選擇用桔子做的干型酒�？梢�(jiàn)，其市場(chǎng)十分狹小，潛量有限。因此，我們應(yīng)將產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位在消費(fèi)者選擇機(jī)率較高的葡萄酒市場(chǎng)中。并且，必須對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行命名，以使其能夠順利進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)。
二 概念創(chuàng)意
★產(chǎn)品命名前的問(wèn)題：市場(chǎng)上的主流果酒是哪一類(lèi)？是賣(mài)“桔子酒”？還是賣(mài)消費(fèi)者更愿意買(mǎi)的酒？是賣(mài)高檔酒？還是賣(mài)低檔酒？
★產(chǎn)品借勢(shì)行銷(xiāo) 飛環(huán)產(chǎn)品應(yīng)借干白、干紅之勢(shì)，進(jìn)行趨勢(shì)定位，讓消費(fèi)者認(rèn)為是同類(lèi)產(chǎn)品中的新品種。
★產(chǎn)品概念命名
干白是指干型白色葡萄酒，干紅是指干型紅色葡萄酒，可見(jiàn)，果酒是可以用顏色來(lái)命名的。貢桔干酒色澤淡黃，因此對(duì)其更名創(chuàng)意為：“干黃”，全稱(chēng)“飛環(huán)干黃”。在銷(xiāo)售中，可以問(wèn)：“你喝過(guò)干白、喝過(guò)干紅，你喝過(guò)干黃嗎？”
三 概念調(diào)查
★對(duì)酒色的喜好度調(diào)查：由“南豐蜜桔”為原料生產(chǎn)的干型酒，顏色淡黃，消費(fèi)者對(duì)這一酒色是否認(rèn)可，直接關(guān)系到產(chǎn)品命名的成功與否和上市后的成功率。在調(diào)查的總樣本中，消費(fèi)者喜歡的酒色依次是：紅色——黃色——桃紅色——白色——淡綠色。因此，黃顏色的酒是被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的。產(chǎn)品的顏色對(duì)“干黃”的銷(xiāo)售會(huì)起到較好的推動(dòng)作用。
★干紅和干白的認(rèn)知調(diào)查：干紅和干白葡萄酒由于上市時(shí)間比較早，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知率比較高。在樣本中，有96．95％的消費(fèi)者知道“干紅”指的是葡萄酒；有76．12％消費(fèi)者知道“干白”指的是葡萄酒。同時(shí)，有55．30％的人知道“干酒”指的是“無(wú)糖果酒，另外有 18．30％的人把“干白”誤認(rèn)為是一種白酒。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)干白和干紅的認(rèn)知率越高，其對(duì)“干黃”的聯(lián)想率就越高。
★干黃的聯(lián)想認(rèn)知調(diào)查：調(diào)查顯示，南京對(duì)“干黃”的認(rèn)知率最高，達(dá)67．84％，認(rèn)知率最低的是西安，有43．20％。人們對(duì)干黃的聯(lián)想認(rèn)知在總樣本中的均值為57．16％。調(diào)查數(shù)字表明，產(chǎn)品“干黃”的創(chuàng)意命名是成立的。
四 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
★產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略
在產(chǎn)品概念創(chuàng)意上，將“桔酒”改為“干黃”，并以凸顯“干黃”為全新賣(mài)點(diǎn)，并力求使產(chǎn)品個(gè)性化。在產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)入時(shí)，整個(gè)產(chǎn)品的宣傳訴求程序是：先推“干黃”，再推“品牌”，再推“原料”，最后推“廠家”。本產(chǎn)品訴求戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入方法不同。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入方法，一般是先訴求品牌，再訴求產(chǎn)品。本戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的先推產(chǎn)品，再推品牌的理由是：“干黃”概念本身即具備品牌特征和品牌價(jià)值。因此，這一導(dǎo)入戰(zhàn)略并不背離品牌戰(zhàn)略路線。飛環(huán)酒業(yè)可以據(jù)此為基礎(chǔ)實(shí)施品牌工程。
★產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
干黃的市場(chǎng)定位是中高檔產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品是以蜜桔為原料生產(chǎn)的干型酒，但在果酒市場(chǎng)上，仍應(yīng)以干型葡萄酒為營(yíng)銷(xiāo)方向和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，要向“干紅”和“干白”靠攏，追求與干紅和干白的概念差異和品種差異，在競(jìng)爭(zhēng)中盡可能回避原料差異。換言之，干黃的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是靠攏干型葡萄酒，而遠(yuǎn)離諸如蘋(píng)果酒等其他果酒。在目前的市場(chǎng)上，果酒的競(jìng)爭(zhēng)首先是葡萄酒圈與其他果酒圈之間的兩大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)者的心目中，葡萄酒的檔次要高于其他果酒，故此，把自己定位于葡萄酒層面，在市場(chǎng)上即處于較高的位勢(shì)。
★產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，飲用干酒的顧客一般在30歲～40歲左右。因此，干黃的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)以該年齡段的白領(lǐng)階層為主，包括商務(wù)消費(fèi)人群。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，富有朝氣，觀念求新，娛樂(lè)應(yīng)酬多，是比較理想的消費(fèi)群體（在市調(diào)中有70．10％的人確認(rèn)這個(gè)消費(fèi)群體）。
★產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格策略
在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，“飛環(huán)干黃”將自己列入葡萄酒圈內(nèi)，因此，干黃的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)略也應(yīng)以干型葡萄酒為參考依據(jù)，把市場(chǎng)上暢銷(xiāo)品牌的價(jià)格作為基準(zhǔn)，使自己執(zhí)行同位價(jià)格戰(zhàn)略。因此，居高定位策略不可取，居低定位策略不可用�！巴宦愿摺钡膬r(jià)格戰(zhàn)略比較適合市場(chǎng)發(fā)展路線。在企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，干黃價(jià)格要比干紅略高5％為宜。干白、干紅、干黃，要做到價(jià)位步步高升。目前，飛環(huán)干黃的零售價(jià)為39．8元／瓶。
五 產(chǎn)品包裝
★產(chǎn)品的包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。干型果酒的包裝一般有兩種：一是“波爾多”瓶，一是“萊茵”瓶。飛環(huán)酒業(yè)公司在布魯塞爾專(zhuān)門(mén)選擇了純黑色的“萊茵”型瓶。純黑色有高檔的象征，也有避光的好處，有利于干酒的保存。更有個(gè)性的是，它是目前中國(guó)大陸唯一使用的此類(lèi)酒包裝。為了了解消費(fèi)者對(duì)黑色瓶型的認(rèn)可度，市場(chǎng)調(diào)查特立項(xiàng)研究。調(diào)查顯示：有 39．78％的人喜歡無(wú)色的瓶子；有33．51％的人喜歡黑色的瓶子；有19．73％的人喜歡綠色的瓶子；有11．51％的人喜歡棕色的瓶子；有4．36％的人喜歡黃色的瓶子。調(diào)查結(jié)論：黑瓶包裝成立。
六 消費(fèi)行為研究
★消費(fèi)行為：市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，果酒的消費(fèi)特點(diǎn)主要集中在節(jié)慶日和酒店娛樂(lè)場(chǎng)所。調(diào)查對(duì)象在卷中回答“在什么情況下才喝果酒”時(shí)，其答案如下：58．60％的人在過(guò)節(jié)團(tuán)聚時(shí)飲用；24．03％的人在平時(shí)就愛(ài)喝；21．63％的人在酒吧娛樂(lè)場(chǎng)所飲用；16．53％的人在酒店、餐飲時(shí)飲用；12．11％的人隨別人一起喝。這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，為銷(xiāo)售渠道選擇提供了依據(jù)。
★消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的了解方式：消費(fèi)者通常情況下是用以下方式知道新酒上市的：有70．39％的人是通過(guò)電視廣告；有28．40％的人是通過(guò)報(bào)紙廣告；有12．45％的人是聽(tīng)別人介紹；有11．93％的人是看到了廠家促銷(xiāo)宣傳；有8．58％的人是由服務(wù)人員介紹的。這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，為市場(chǎng)啟動(dòng)提供了依據(jù)。
七 銷(xiāo)售架構(gòu)與職能
★飛環(huán)酒業(yè)公司的銷(xiāo)售目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量逾萬(wàn)噸。要完成這一銷(xiāo)售規(guī)模，必須建立起行之有效的組織架構(gòu)。經(jīng)“智生堂”的課題研究表明，企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到3000 萬(wàn)元人民幣時(shí)，即應(yīng)建立銷(xiāo)售公司；銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1億元以上時(shí)，即應(yīng)建立銷(xiāo)售總公司。這樣，銷(xiāo)售架構(gòu)及其職能才能滿(mǎn)足銷(xiāo)售需要。因此，飛環(huán)集團(tuán)應(yīng)相應(yīng)成立銷(xiāo)售公司，并設(shè)立四部一室八大處，即銷(xiāo)售管理部、市場(chǎng)策劃部、市場(chǎng)促銷(xiāo)部、儲(chǔ)運(yùn)部、銷(xiāo)售辦公室，并在北京、上海、廣州、深圳、南昌、武漢、南京、成都成立銷(xiāo)售辦事處。各機(jī)構(gòu)的職能是：銷(xiāo)售公司的內(nèi)部職能是管理與服務(wù)，外派職能是銷(xiāo)售執(zhí)行。在銷(xiāo)售渠道的建設(shè)上遵循“短寬一體化”網(wǎng)絡(luò)配置，既有直營(yíng)模式，又有代理模式。在市場(chǎng)運(yùn)作上，特別強(qiáng)調(diào)終端建設(shè)和終端維護(hù)，并設(shè)計(jì)了終端開(kāi)拓方案。
八 銷(xiāo)售管理方案
★銷(xiāo)售計(jì)劃的制定與管理；銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)與管理；銷(xiāo)售人員的管理；促銷(xiāo)人員的管理；各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理；貨款的回收與管理；物流體系管理；銷(xiāo)售會(huì)議管理；促銷(xiāo)與廣告管理；人力資源管理；報(bào)告體系管理；營(yíng)銷(xiāo)IT化管理。
九 市場(chǎng)推廣促銷(xiāo)
★飛環(huán)干黃促銷(xiāo)創(chuàng)意方案（選摘）：
促銷(xiāo)主題：千年大獎(jiǎng)
促銷(xiāo)副題：只要有身份證，就能獲大獎(jiǎng)
促銷(xiāo)目的：加速口碑傳播，快速提升干黃知名度
促銷(xiāo)文案：南昌市的各位女士們、先生們，在千禧年之際，“飛環(huán)干黃”隆重上市了。您可能喝過(guò)“干白”，也喝過(guò)“干紅”，但酒中珍品“干黃”卻未曾享用。不要緊，現(xiàn)在機(jī)會(huì)來(lái)了，但您不必花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，只要找到若干個(gè)身份證，使尾數(shù)三個(gè)號(hào)碼相加等于1000，就可以免費(fèi)得到每瓶?jī)r(jià)值60元的“干黃”果酒了。嗨，打個(gè)電話(huà)，問(wèn)問(wèn)您朋友的身份證號(hào)碼，有志者事竟成呦！
★兌獎(jiǎng)設(shè)計(jì)：2張身份證的最后三位數(shù)加起來(lái)等于1000，獎(jiǎng)飛環(huán)干黃50瓶；3張身份證的最后三位數(shù)加起來(lái)等于1000，獎(jiǎng)飛環(huán)干黃20瓶；4張身份證的最后三位數(shù)加起來(lái)等于1000，獎(jiǎng)飛環(huán)干黃10瓶；5張身份證的最后三位數(shù)加起來(lái)等于1000，獎(jiǎng)飛環(huán)干黃8瓶；6張身份證的最后三位數(shù)加起來(lái)等于1000，獎(jiǎng)飛環(huán)干黃6瓶；7張身份證的最后三位數(shù)加起來(lái)等于1000，獎(jiǎng)飛環(huán)干黃7瓶；8張身份證的最后三位數(shù)加起來(lái)等于1000，獎(jiǎng)飛環(huán)干黃8瓶；9張身份證的最后三位數(shù)加起來(lái)等于1000，獎(jiǎng)飛環(huán)干黃9瓶；10張身份證的最后三位數(shù)加起來(lái)等于1000，獎(jiǎng)飛環(huán)干黃10瓶。
★平面設(shè)計(jì)要素：有干黃產(chǎn)品形象；有卡通電話(huà)畫(huà)面；有煽情語(yǔ)：“給朋友打個(gè)電話(huà)”；有獲獎(jiǎng)須知；有熱線和地址；套紅。
★獲獎(jiǎng)須知：請(qǐng)持身份證領(lǐng)獎(jiǎng)，兌獎(jiǎng)身份證必須有效；兌獎(jiǎng)身份證必須是本市居民身份證；兌獎(jiǎng)身份證只能使用一次；總計(jì)獎(jiǎng)酒一萬(wàn)瓶，發(fā)完為止；本次活動(dòng)的起止時(shí)間。
★方案執(zhí)行要求：兌獎(jiǎng)地點(diǎn)應(yīng)選擇在一著名商場(chǎng)或知名的賓館內(nèi)，不能在銷(xiāo)售辦事處；在商場(chǎng)或賓館內(nèi)可布展，供人參觀；要在當(dāng)?shù)刈詈玫膱?bào)紙媒體上發(fā)布廣告，發(fā)一個(gè)半版或連發(fā)兩個(gè)1／3版；應(yīng)有專(zhuān)人接聽(tīng)電話(huà)，標(biāo)準(zhǔn)解答咨詢(xún)問(wèn)題。促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，要對(duì)本次促銷(xiāo)進(jìn)行一次追蹤報(bào)道。
十 電視廣告創(chuàng)意
★干黃電視廣告創(chuàng)意（名人篇）
創(chuàng)意構(gòu)思：
“干黃”是一個(gè)產(chǎn)品新概念，本概念創(chuàng)意即在借干白、干紅之勢(shì)巧妙進(jìn)入市場(chǎng)。因此，廣告中要有干白、干紅鋪墊才能托起干黃。名人的推介力最強(qiáng)，在廣告中，創(chuàng)意名人廣告唯是最捷途徑。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位于白領(lǐng)圈內(nèi)，所以，選擇產(chǎn)品形象代言人應(yīng)當(dāng)符合市場(chǎng)定位。
廣告腳本：（畫(huà)面及臺(tái)詞）一位男士西裝革履，坐在桌前，酒吧里有一點(diǎn)燭光。男士：“喝酒看潮流，過(guò)去喝干白，后來(lái)喝干紅，現(xiàn)在應(yīng)該喝干黃！”酒杯在微微轉(zhuǎn)動(dòng)，凸現(xiàn)酒質(zhì)晶瑩。一個(gè)小姐，右手拿一朵小黃花，對(duì)男士含情一笑，聞一下，左手拉開(kāi)上衣口袋，將花插進(jìn)上衣。男士手端酒杯，（模仿）聞一下，左手拉開(kāi)左上衣口袋，忘情地把一杯酒倒進(jìn)了口袋—— 然后驚愕地瞪大了眼睛——回過(guò)神來(lái)的表情。一只空酒杯在屏幕上晃動(dòng)。廣告語(yǔ)：“多情總是干黃”一只飛環(huán)干黃酒瓶子推出，定在酒杯旁邊——（接）“飛環(huán)干黃”，打出標(biāo)志及字樣。
★干黃電視廣告創(chuàng)意（絕對(duì)篇）
廣告腳本：在一個(gè)豪華的餐廳內(nèi)，一位中年男侍應(yīng)生連續(xù)打開(kāi)了三瓶酒。他邊打酒，邊自言自語(yǔ)道：“干白、干紅、干黃。”然后把酒一起放在桌面上。這時(shí)，一位老板走來(lái)，侍應(yīng)生面帶笑容道：“干白？干紅？干黃？”老板說(shuō)：“絕對(duì)是干黃！”侍應(yīng)生忙倒了一杯干黃。接著，又有一位中年男士走來(lái)，侍應(yīng)生問(wèn)：“干白？干紅？干黃？”男士說(shuō)：“絕對(duì)是干黃！”（刪節(jié)號(hào)），這時(shí)，一位漂亮的小姐走來(lái)，侍應(yīng)生馬上倒了一杯干黃，十分自信地遞上去道：“絕對(duì)是干黃”，小姐接過(guò)酒杯，驚訝不解地張開(kāi)了嘴巴。侍應(yīng)生得意的笑臉。飛環(huán)標(biāo)志和“干黃”字樣飛出。
十一 手冊(cè)配給
★銷(xiāo)售員手冊(cè)：企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、消費(fèi)指南、銷(xiāo)售員崗位職責(zé)、銷(xiāo)售員行為準(zhǔn)則、銷(xiāo)售工作流程、銷(xiāo)售費(fèi)用制定、退貨換貨規(guī)定、合同簽訂樣本、五步推銷(xiāo)法。
★促銷(xiāo)員手冊(cè)：企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、消費(fèi)指南、促銷(xiāo)員崗位職責(zé)、促銷(xiāo)員行為準(zhǔn)則、促銷(xiāo)工作流程、生動(dòng)促銷(xiāo)法、促銷(xiāo)用語(yǔ)應(yīng)答、理貨原則、促銷(xiāo)管理制度。
十二 銷(xiāo)售技能培訓(xùn)
★銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)體現(xiàn)著企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力。“智生堂”在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中總結(jié)出了一個(gè)“532原則”，即一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)上成功，50％靠產(chǎn)品，30％靠執(zhí)行，20％靠策劃。為了提高飛環(huán)集團(tuán)的整體銷(xiāo)售能力，在2000年的4月和6月，企業(yè)分三次進(jìn)行了系統(tǒng)的銷(xiāo)售技能培訓(xùn)，并在7月進(jìn)行了一次為期15天的軍訓(xùn)。銷(xiāo)售培訓(xùn)由“智生堂”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力專(zhuān)家王秉安教授、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家秦夏明教授共同主持。
培訓(xùn)內(nèi)容：①市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升；②市場(chǎng)銷(xiāo)售管理；③五步推銷(xiāo)法；④市場(chǎng)侵略論； ⑤銷(xiāo)售員手冊(cè)；⑥成功潛能訓(xùn)練。
十三 目前效果
2000年6月，“飛環(huán)干黃”可以說(shuō)是萬(wàn)事俱備，只待啟動(dòng)。然而，是淡季上市，還是旺季上市？根據(jù)“智生堂”的“市場(chǎng)基本戰(zhàn)略九原則”理論，應(yīng)當(dāng)選擇“最佳時(shí)期進(jìn)入”。在 2000年7月25日，飛環(huán)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳泉龍先生在廣州與策劃人面晤，最后決定于2000年9 月9日正式啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)�！熬拧ぞ拧背鲂戮��！帮w環(huán)干黃”在9月9日上市也在追求著一種吉祥。8月20日，飛環(huán)酒業(yè)股份有限公司召開(kāi)了上市總動(dòng)員大會(huì)。9月9日，“全國(guó)名優(yōu)產(chǎn)品頒獎(jiǎng)暨飛環(huán)干黃上市發(fā)布會(huì)”在北京人民大會(huì)堂舉行。大會(huì)由全國(guó)消費(fèi)者基金會(huì)和飛環(huán)集團(tuán)聯(lián)合主辦。北京各大新聞媒體紛紛加入了報(bào)道。與此同時(shí)，在南昌、上海、廣州三地也召開(kāi)了形式別樣的“飛環(huán)干黃中秋酒會(huì)”，許多外國(guó)朋友和藝界名人參加了“干黃＋冰塊”的賞月晚會(huì)。
稍后，中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、北京電視臺(tái)等相繼開(kāi)始播發(fā)15″的產(chǎn)品廣告。銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商們也開(kāi)始鋪市和促銷(xiāo)。上市工作有條不紊，有聲有色�！帮w環(huán)干黃”上市第一個(gè)月，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款76萬(wàn)元人民幣，市場(chǎng)啟動(dòng)獲得了初步成功。
點(diǎn)評(píng)：站得高看得遠(yuǎn)
給產(chǎn)品定價(jià)，用成本加利潤(rùn)的方式如今已經(jīng)變得十分落后；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、品牌、服務(wù)、顧客潛在心理需求的研究，給了產(chǎn)品定價(jià)一個(gè)更廣闊的思維空間。本案例中，企業(yè)在沒(méi)有為產(chǎn)品進(jìn)行重新定位之前，所運(yùn)用的是一種慣常的思維模式，成本加利潤(rùn)，并且認(rèn)為這個(gè)定價(jià)合情合理�？梢韵胂�，如果產(chǎn)品按照這種定價(jià)上市，只是果酒市場(chǎng)又增加了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而已，且在細(xì)分市場(chǎng)中，因?yàn)槠咸丫普剂?0％左右的市場(chǎng)份額，所以這個(gè)產(chǎn)品“貢桔干酒”就只能在不到10％的市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，就是做到了細(xì)分市場(chǎng)的老大，在整個(gè)果酒市場(chǎng)中的地位，也是微不足道的，而且由于定價(jià)的關(guān)系，會(huì)大大影響企業(yè)的利潤(rùn)獲得�？梢赃@樣說(shuō)，如果不給該產(chǎn)品重新定位，產(chǎn)品根本不會(huì)有進(jìn)入主流競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而且會(huì)面臨更大的市場(chǎng)壓力。所幸的是，企業(yè)在策劃公司的幫助下，運(yùn)用了頗具創(chuàng)意的“干黃”概念作為進(jìn)入主流競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的敲門(mén)磚。此創(chuàng)意暗合產(chǎn)品品質(zhì)，用了兩個(gè)字就完成了產(chǎn)品從10％的市場(chǎng)向90％的市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，確實(shí)令人叫絕。干黃兩個(gè)字讓產(chǎn)品站得更高了，站得高視野就開(kāi)闊，何必在自己設(shè)定的小圈子里打轉(zhuǎn)呢？